VALORES SOCIALES

Los jóvenes se identifican menos con la publicidad del ¬carpe diem¬

Por Alejandra Linares-Rivas2 min

Sociedad08-09-2004

La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el Instituto de la Juventud de España (INJUVE) y la Obra Social de Caja Madrid han dado a conocer el estudio Jóvenes y Publicidad. Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes. Para elaborarlo se ha analizado publicidad destinada a los jóvenes entre 15 y 25 años.

Todo apunta a que la juventud constituye un segmento poblacional estratégico para los anuncios: porque tiene una capacidad adquisitiva creciente, y por la influencia que ejerce en sus familias en los gastos-compras. De ahí que, de forma progresiva, los reclamos traten de acercarse a ella. Según el informe "ser joven, sentirse joven, se ha convertido en una referencia recurrente en la publicidad, incluso en productos para adultos". La exagerada exhibición de ciertos valores juveniles, como dinamismo, diversión, independencia, belleza, etc., induce a lecturas simplificadas de la realidad de este grupo social. Se hace ver que los productos y servicios juveniles son para la totalidad de la juventud, sin excepción. De no utilizarse, se podría caer en el rechazo social. Esto es, efectivamente, lo que ocurre para aquellos que no tienen acceso a lo que se muestra en los anuncios. Por tanto, la publicidad ya no se limita a reflejar la sociedad actual, sino que la reinventa y refuerza o debilita, contribuyendo a su consolidación, o no. Asimismo, el estudio demuestra que los jóvenes se han familiarizado con los códigos publicitarios y se presentan como un público difícil de seducir. Por ello, los jóvenes cada vez se identifican menos con las campañas que fomentan la rebeldía, el Carpe Diem, el idealismo o la competitividad. En cambio, se dejan seducir por los reclamos que revelan la complejidad y diversidad de su entorno. Los rasgos que sienten como más próximos a sí mismos en los anuncios son la emocionalidad, la sencillez y el realismo. A pesar de conocer tan bien las estrategias de la publicidad y criticarlas, los jóvenes tienden a aspirar a esos estereotipos contra los que arremeten. Censuran el uso de ciertos productos y, sin embargo, también ellos lo hacen. Eso sí, siempre justificados, porque si consumen dichos productos, es debido a su calidad. Consideran que conocen suficientemente los "trucos" publicitarios como para poder ser embaucados, "aunque hay otros que sí se dejan engañar".