EMPRESAS

Danone, Sony y Google son las marcas más valoradas en España

Por Fernando García3 min

Economía10-06-2014

El nombre lo es todo en el mundo de los negocios, o eso se extrae del estudio RepTrak Pulse España, que ha elaborado Reputation Institute, entidad que mide desde hace años la reputación de las empresas y los países. En el año 2014 repite en la primera posición Danone, quien sigue en cabeza del ranking de valoración de los consumidores españoles. Destacan la caída de Coca-Cola, Renfe y Sacyr, sacudidas por escándalos en los últimos tiempos, y la mejora de la calificación de los bancos.

El grado de excelencia que mide el estudio se basa en siete valores intangibles que deben poseer todas las empresas, y que son: resultados financieros, integridad, ciudadanía, liderazgo, innovación, entorno de trabajo y calidad de productos. Estas valoraciones se hacen a través de encuestas directas, y denotan un elemento fundamental en las actuales estructuras de negocio, la reputación de marca, o ‘branding’. A la cabeza de la valoración se encuentra nuevamente Danone, con 81,11 puntos de un máximo de 100 posibles. Le siguen Sony con 79,36 puntos, Google con 78,52, Apple con 78,23, Michelin con 77,02, Samsung con 76,24, Bimbo con 75,82, BMW con 75,54, Central Lechera Asturiana con 75,46 y Toyota con 75,09, que ocupan las diez primeras posiciones. Central Lechera Asturiana es la única que no es una gran multinacional dentro de este baremo. Destaca la inclusión en el top ten de empresas mejor valoradas de la tecnológica Samsung, y la caída de 20 puestos de Coca-Cola, sin duda ligada a los expedientes de regulación de empleo realizados en las plantas embotelladoras como la de Fuenlabrada. Aun así, la marca de refrescos lidera el barómetro en el apartado financiero, mientras que Danone es la empresa que lidera en calidad de productos, ciudadanía e integridad, Google encabeza en entorno de trabajo y liderazgo y Apple en innovación. Sacyr con los problemas del Canal de Panamá, Renfe con el accidente de Galicia y Pescanova con sus problemas financieros descienden 8,15 y 38 puestos respectivamente. Los bancos han recuperado tres puntos pulse con respecto a 2013, aunque su sector es de los que menos valoraciones positivas levantan, situándose solo con 45,4 puntos. Las Telecomunicaciones se quedan justo con la mitad de puntos con 50, las Utilities 50,3, y encabezan el ranking sectorial Electrodomésticos y Electrónica con 74,0 puntos, Informática con 73,5 y Alimentación con una décima menos, 73,4. La reputación de marca vende más que los productos Según los expertos, contar con un buen branding es más importante para los negocios que poseer un amplio catálogo de productos. Las técnicas de marketing directo inciden en estos datos. Así por ejemplo, las empresas que más contentos mantienen a su personal reciben una publicidad gratuita y muy valorada en lo que se denomina “cliente interno”, que insiste en que el mejor cliente es el propio trabajador de la empresa. Además por cada cinco puntos que una compañía mejora su reputación en este ranking, se incrementa en un 5,6% la intención de recomendarla, en un 6% la intención de compra o en un 4,7% la intención de hacer un esfuerzo especial para comprarlos y animar a otros a que los compren. Muchos de los expertos en marketing de las grandes empresas coinciden en que las percepciones de la marca influyen más en la compra que los propios productos. Así lo asegura Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Latinoamérica e Iberia: “En la economía de la reputación en que vivimos importa mucho más lo que eres y sugieres que lo que vendes (…) De hecho, hemos podido confirmar que la intención de comprar, recomendar, trabajar o invertir en una empresa está determinada en un 60% por las percepciones que se tiene de la compañía y solo en un 40% por las de sus productos". La crisis no ha dejado inalterada las estrategias de branding en las empresas, ya que aunque el valor calidad ha mantenido sus cuotas desde el inicio, la ciudadanía ha acaparado más protagonismo frente al factor de liderazgo en las empresas.