Hojaldre de ideas

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A finales de enero estuve con mis amigas Begoña y Carmen, en una exposición que abría el fotógrafo Chema Madoz, con motivo de su cumpleaños, en el barrio de Chueca de Madrid. Fue un jueves de cocktail, arte y cena de tapas, después, en el Mercado de San Miguel. ¡Planazo!

Chema cuenta que, con 4 años de edad, su familia vivía en el distrito de San Blas. Y allí, una vecina le enseñaba en su casa, a él y a otros cinco niños del barrio, los números y las letras. El propio fotógrafo recuerda esa etapa y lo comenta en un texto publicado por La Fábrica Editorial:

"Recuerdo que había que llevar una banqueta y que el primer día llegamos tarde. Como el resto de los niños estaban ya sentados en la cocina, que era el lugar más caliente de la casa, y no había espacio para mi, la profesora abrió la puerta del horno para que me sirviera de pupitre. Me senté en mi banqueta con mi cuaderno sobre la puerta abierta, mirando al interior negro. Supongo que en ese momento entendí que siempre existe la posibilidad de que algunas cosas puedan cambiar de uso y de apariencia muy rápidamente. Al cabo de unos días, pude sentarme en una mesa".

Composición de distintas obras del fotógrafo Chema Madoz

En esa misma exposición, se vendía el libro "Nuevas Greguerías", de Ramón Gómez de la Serna, ilustrado con las fotos del artista cuyo cumpleaños estábamos celebrando en la exposición. Lo compré.

Y cuando llegué a casa y abrí el libro, me topé con la descripción que don Ramón hacía de sí mismo en un autorretrato allá en 1912: "No es un escritor, ni un pensador, es un "mirador", la única facultad verdadera y aérea: mira. Nada más". Ya se sabe: humor + metáfora = Greguería

"Poniendo el oído en un buzón postal se oye un murmullo de adioses"

"Si dejáis un cajón sin cerrar, la casa se queda bostezando"

"Saturno es el único astro legalmente casado del cielo"

Chema Madoz y Ramón Gómez de la Serna: cada uno en su género, son capaces de dotar de nueva identidad y nueva utilidad a los objetos. Son capaces de pensar de forma “lateral”. ¿Cómo es eso?

En el Marketing convencional, investigamos qué necesita nuestro público objetivo e intentamos cubrir sus necesidades ofreciéndoles un producto cada vez mejor para diferenciarnos de nuestra competencia. En la mente del consumidor buscamos ser los elegidos modificando variables como son las características del propio producto, el precio, la publicidad/promoción, su distribución y el servicio de atención al cliente o servicio postventa. Esto es lo que podemos llamar MARKETING VERTICAL.

¿Pero es que existe un tipo de marketing diferente? El MARKETING LATERAL. Que de hecho se basa en el “pensamiento lateral”, que es lo que hacen estos dos señores que acabo de presentar en las primeras líneas de mi texto.

Explicación esquemática del concepto de "pensamiento lateral"

Imagina que tu producto es una flor. Tú, que conoces el producto, sabes que una de sus características es que es su mortalidad, por lo que el pensamiento lógico te dice que la flor terminará marchitándose. Pero de repente en tu cabeza realizas un “desplazamiento lateral” modificando una de las características esenciales de la flor: “¿Y si no se muere?”. No es lógico, pero es provocador. De repente se te han roto los esquemas, se genera un vacío y una necesidad urgente de respuesta. Parece un problema, pero en realidad, es una llamada genial a la creatividad. ¿Cómo lo resolvemos? Nuestra cabeza busca crear conexiones lógicas a esta nueva situación que carece de sentido. Una flor que no se muere. ¿Cuándo puede ocurrir eso? Si la flor es de tela, o de plástico…

Este es un ejemplo sencillo. Pero, como dice Philip Kotler, referente en el mundo del Marketing, “Las innovaciones son el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no tenían ninguna conexión aparente o inmediata”.

Te propongo un juego:

Te planteo asociaciones absurdas. Me encantará que descubras qué productos nacieron de ese pensamiento lateral:
- “Un bolígrafo con tinta que se puede borrar”.............. Rotulador Velleda
- “Un libro que se puede escuchar”.............. Audiolibros
- “Corbatas divertidas”.............. Corbatas con dibujos Disney o Looney Tunes
- “Un teléfono sin cable” (ahora existen los móviles, pero, ¿antes?).............. Teléfono inalámbrico

Estos son sólo algunos ejemplos que propone Kotler en su libro “Marketing Lateral”, de Pearson. Pero lo cierto, es que esas ideas han llevado a empresas como Ferrero a crear el huevo Kinder, o a Danone, a crear el Actimel.

Chema Madoz y Ramón Gómez de la Serna son artistas en lo cotidiano. Danone o Ferrero, son otro tipo de creadores.

Y las fuentes de inspiración son infinitas. Para un experto "mirador", igual de inspiradora es una conversación en un ascensor, un chiste, el ticket de la compra, una tragedia, una película, el menú de un restaurante, una servilleta, o como diría “de la Serna” en una de sus greguerías: un hojaldre de ideas... Vamos, un libro.

Elena León

Titulada Superior en Márketing y Gestión Comercial por ESIC

He trabajado en Márketing de El País

Este blog es todo Comunicación y Márketing

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