Juan Martín Muñoz.- El gasto de las compañías publicitarias en la prensa escrita ha aumentado en un 6 por ciento el pasado año y representa más de un 21 por ciento del total anual. Los periódicos todavía reciben la mayor porción de ese gasto publicitario global, por encima de la publicidad directa por correo (19,7 por ciento), la televisión (19,4 por ciento), la radio (7,5 por ciento) y, por supuesto, Internet, que aumenta su nivel de ingresos publicitarios pero aun se encuentra a gran distancia de los medios convencionales.

Las nuevas estrategias en los periódicos se encaminan hacia lo que se ha denominado La guerra del suscriptor. Ningún diario se atreve a desvelar qué porcentaje de lectores corresponde a los suscriptores y cuál a la venta directa. Las medidas para garantizarse una base de consumidores fieles ha llevado a muchos periódicos a cobrar un precio simbólico y ridículo por ejemplar en cuestión. La suscripción de un periódico es un elemento cultural en Estados Unidos, un país en el que las distancias son incómodas y en el que a menudo resulta complicado encontrar un punto de venta de prensa. Para mantener unos ingresos constantes en publicidad, a un diario le resulta más rentable un suscriptor que un lector: el primero es un consumidor fiel, mientras que el segundo puede serlo de manera ocasional.
A los editores no les importa dejar de ingresar la cuota anual que pierden con el fin de tener amarrada una suscripción porque no pueden permitirse que las agencias de publicidad sepan que han perdido algún lector. En la práctica esta operación es posible porque los controles de difusión son menos estrictos en las publicaciones no diarias, que ni siquiera buscan el nombre del lector sino una dirección a la que enviar los ejemplares.
[9-1-2000]