FERNANDO ALONSO, CAMPEÓN E ICONO MEDIÁTICO

Un ‘filón’ en la ‘mina’ de la Fórmula 1

Es la nueva imagen del éxito, el hombre de moda en España, un fenómeno de masas… Fernando Alonso, después de convertirse en el campeón más joven de la Fórmula 1, ha conseguido atraer a espectadores, aficionados, medios, expertos y contratos publicitarios. El piloto español reúne todas las cualidades necesarias para ser el centro de las campañas: tiene apenas 24 años, es atractivo, triunfador en el asfalto y fuera de él, está esforzado y centrado en su trabajo. “Es un fenómeno”, afirman sin dudarlo los publicistas.

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Alonso posa con el trofeo de campeón del mundo

Con tres años se subió a un kart –que era para su hermana, Lorena, que entonces contaba con ocho años– y con siete logró su primer campeonato. Después de mucho esfuerzo, sobre todo por parte de su padre, José Luis, para compatibilizar los desplazamientos a las carreras con su trabajo de especialista en explosivos en una mina, fue ampliando progresivamente sus desplazamientos por el norte de España, después al resto del país y por último a Europa. Con 19 años aterrizó en la pista de los sueños para todo piloto: la Fórmula 1. La escudería Minardi le dio una oportunidad, y de este modo el ovetense se convirtió en el piloto más joven en debutar en la máxima categoría automovilística. Se lució cuanto pudo, siendo consciente de las limitaciones de su monoplaza, y afirmó hasta la saciedad –en un rasgo de carácter ganador– que lo adelantaban los coches, no los pilotos. El director general del equipo Renault, Flavio Briatore, había visto en él al sustituto de Michael Schumacher.

El italiano lo mantuvo cedido en Minardi durante 2001, y tras un año complicado como piloto probador, al año siguiente logró hacerse con un asiento oficial en la escudería francesa. Alonso no decepcionó y no paró en su progresión hasta desbancar al entonces imbatible heptacampeón. Durante ese tiempo, no dejó de pulverizar los récords de precocidad, ya fuera para conseguir en 2002, su primer año con un monoplaza competitivo, la pole position (mejor tiempo en la calificación), la vuelta rápida en carrera, en subir al podio y sumar una victoria. Además, en el año de su consagración ha recibido el Premio Príncipe de Asturias de los Deportes, galardón tradicionalmente reservado a figuras consagradas por una larga trayectoria deportiva. Ésta es la Alonsomanía.

Alonso, un ovetense, recibe el premio Príncipe de Asturias

La primera prueba del Mundial de 2005 ya fue un presagio de lo que iba a deparar la temporada: el dominio de Renault, con un coche rápido y fiable, y la competencia de McLaren. Con cuatro victorias consecutivas al comienzo de la temporada, para un total de siete, y puntuando con asiduidad –tan sólo abandonó por accidente en el Gran Premio de Canadá–, Alonso consiguió un colchón de puntos que le permitió resistir la ofensiva del finlandés Kimi Raikkönen y el colombiano Juan Pablo Montoya, que terminaron el año con diez victorias.

Pese a que Raikkönen –dos veces subcampeón– fue elegido piloto del año por la revista británica Autosport, las roturas mecánicas de su monoplaza lo privaron de aspirar al título. Incluso el patrón de la escudería McLaren, Ron Dennis, se quejó públicamente de la falta de mentalidad y de los deslices que en su vida privada –se ha hablado de borracheras e incluso de un lío de faldas que pudo hacer peligrar su matrimonio– había provocado ceman, el apodo que tiene Raikkönen por su carácter frío e inexpresivo. De hecho, las cábalas apuntan a que el finlandés dejará McLaren en 2007 para fichar por Ferrari: el fichaje de Alonso por la escudería angloalemana, ya confirmado, dependerá sobre todo de que se cumpla la retirada del mayor de los hermanos Schumacher.

Alonso y Schumacher, los pilotos que más ingresan por patrocinios

EL NEGOCIO DEL ‘CIRCO’

La Fórmula 1 se podría resumir en dos palabras: negocio y espectáculo. Los grandes premios son el escenario preferido de la gente pudiente, y por tanto, el lugar idóneo para hacer negocios. La globalización y el alcance internacional de la F-1 –una de las competiciones del mundo más importantes por su relevancia y difusión, después de los Juegos Olímpicos y los Mundiales de fútbol– han hecho de este deporte un perfecto escaparate para un gran número de marcas y productos. Sus valores, entre ellos tales como la modernidad, la evolución, la sofisticación, el continuo desarrollo tecnológico, el espectáculo, la máxima competitividad y el riesgo, hacen que multitud de empresas y compañías quieran identificarse con este deporte.

Los expertos en publicidad han visto también en Alonso, hasta ahora el único español en proclamarse campeón del mundo, la mejor inversión para incrementar sus beneficios. El asturiano es, hoy por hoy, uno de los iconos publicitarios más rentables, y sin duda, el más importante de España: sólo hay que observar los números y ventas de las empresas que lo respaldan.

Renault: La compañía automovilística utiliza la imagen de Alonso para promocionar su modelo más vendido: el Mégane. Carlos Álava, jefe de prensa de Renault España hasta octubre de 2005, cree que el patrocinio del español no sólo ha hecho que las ventas se incrementen “la edad media del usuario del Mégane baje mucho”. Como primeros resultados, tras la consecución del Mundial en Brasil, el valor bursátil de los títulos del grupo francés subió un 3,5%. Además, los ingresos de Renault por la venta de prendas oficiales del equipo Renault F1 superan los 3,5 millones de euros anuales.

Renault ha explotado hasta la saciedad la imagen de Alonso

Telefónica: La multinacional española de telecomunicaciones centra su presupuesto para 2006 en Alonso y en el equipo Renault, en detrimento de la inversión que tenía en el Mundial de motociclismo. Las estimaciones apuntan a que Movistar destinará los 10 millones de euros que tenía en el motociclismo para aumentar su notoriedad en el equipo Renault, cuyo patrocinio asciende hasta los 20 millones. Dado que la empresa presidida por César Alierta tiene como valor principal el liderazgo, la marcha de sus pilotos principales, Sete Gibernau y el tricampeón del mundo Daniel Pedrosa dejaría a la marca sin su estrategia publicitaria en el motociclismo. El contrato personal con el piloto asciende a más de dos millones de euros anuales.

Hero Muesly: Luis Miguel Castellón, responsable de producto, una de las primeras en firmar un contrato de patrocinio con Alonso, en 2003, declaró que la campaña de publicidad de su producto con Fernando Alonso como protagonista ha sido “muy acertada”, ya que las ventas estaban descendiendo hasta que llegó el piloto asturiano. “Los estudios de mercado dicen que el consumidor conoce las barritas mejor que antes”.

Play Station: Según Araceli Pérez, directora de comunicación del área de videojuegos de la multinacional Sony, la venta del juego Formula 1 2004 “ha crecido exponencialmente” desde la irrupción de Alonso como estrella del automovilismo. Actualmente, España es el país donde más juegos de este tipo se venden en toda Europa; hace tres años se vendieron 8.000 ejemplares y sólo en los primeros meses de 2005 las ventas ya habían superado los 200.000.

No sólo patrocinadores. Alonso también es embajador de Unicef

Sandoz: Caroline Laval , responsable de la línea de relojes de la empresa suiza que lleva el nombre del español, ha afirmado que su patrocinio desde octubre de 2003 les ha permitido “relanzar la marca y convertirnos en el líder del segmento medio al que pertenecemos”. Los relojes de Alonso se compran en más de 20 países.

Lease Plan: Esta empresa de renting (arrendamiento) de flotas de vehículos, que perteneció al grupo Renault, y fue posteriormente vendida al banco holandés ABN Amro y al grupo Volkswagen, es el patrocinador más veterano, ya que lo acompaña desde sus inicios en las competiciones de monoplazas, en 1998, con la Fórmula Nissan, cuando competía en el equipo de Adrián Campos.

Guru: La casa italiana de ropa eligió a Alonso por “su juventud, madera de ganador, inteligencia, personalidad y tirón en España”. Matteo Cambi ha rentabilizado con creces el patrocinio, ya que ha pasado de vender 2.000 camisetas en 2002 a facturar más de 20 millones de euros esta temporada. El icono de la margarita, además, se ha convertido –con distintas variantes– en un adorno cada vez más frecuente en los vehículos españoles.

Telecinco: De forma indirecta, pero igual de eficaz, e imputable únicamente al éxito del español, la cadena privada prevé facturar este ejercicio 10 millones de euros gracias a las audiencias conseguidas por la retransmisión de las carreras de Fórmula 1. Además, la web de la cadena supera las 500.000 visitas cuando hay carreras.

Tiempo BBDO: José Maria Ricarte, director de servicios para Renault de la agencia publicitaria, dice del vigente campeón mundial que “es un icono capaz de conseguir puntas de notoriedad del producto inigualables, un fenómeno que ya se conoce como efecto Alonso”.

Flamante campeón, Alonso estallaba de júbilo en Brasil

Además, otras empresas rentabilizan asimismo asimismo, sus patrocinios a través del equipo Renault –casos de la tabaquera japonesa Mild Seven, la petrolera francesa Elf, la marca de relojes Cronotech y la empresa surcoreana de shipping (transporte de mercancías por bardo) Hanjin, entre otras– y del propio Alonso, como la aseguradora Mutua Madrileña, que ha apostado por el piloto como eje de una campaña inédita, pues nunca había invertido en patrocinio deportivo, para renovar su imagen corporativa y expandirse fuera de la Comunidad de Madrid para competir con otras compañías consolidadas en el panorama español.

AUDIENCIAS MILLONARIAS

Este fenómeno ha repercutido también en las audiencias. El impacto mediático se observa claramente en las espectaculares subidas de audiencias del campeonato de Fórmula 1 a medida que Alonso se iba abriendo hueco en los grandes premios. Tanto es así, que el Gran Premio de Bahrein superó en audiencia a un hecho histórico como fue la muerte del Papa Juan Pablo II, y alcanzó un share del 46,7 por ciento. El trabajo y cuidado de Telecinco con la cobertura del Mundial, una apuesta del director de motor de la cadena, Gonzalo Serrano, ha tenido mucho que ver en el éxito de las retransmisiones. Las previas, los comentarios y las narraciones han contribuido a enganchar a una audiencia ávida de adquirir nuevos conocimientos de una disciplina apenas conocida antes. El número de grandes premios entre las cien retransmisiones más vistas del año se ha multiplicado por cinco en dos años: tres carreras en 2003 y 15 en 2005.

Cada vez más españoles viajan a los grandes premios

Además, la audiencia media de la F-1 ha pasado de 1.600.000 espectadores en 2003 a más de tres millones en 2004 y a cinco millones en 2005. El Gran Premio de Brasil, en el que Alonso se proclamó campeón, fue visto por casi ocho millones de telespectadores, según los datos de Sofres, y alcanzó un 61 por ciento del share, en un acontecimiento que supuso el 67% de la cobertura mediática del 25 de septiembre. En televisión, los informativos, las retransmisiones y los especiales emitieron un total de 82 noticias tras su tercer puesto en el circuito de Interlagos. En la prensa se publicaron 759 noticias sobre el asturiano. Además, los datos de los estudios de mercado revelan que la Fórmula 1 atrae especialmente a la gente joven: entre 13 y 24 años, la audiencia media es de 40,7 por ciento; en el segmento comprendido entre los 25 y los 34 años se halla el 42 por ciento de la audiencia, una cifra que desciende hasta el 17,3 por ciento entre los mayores de 34 años.

Un ‘filón’ en la ‘mina’ de la Fórmula 1